生成式人工智能（GenAI）可對(duì)內(nèi)容生成和對(duì)話式用戶界面產(chǎn)生顛覆性影響，作為一項(xiàng)新興技術(shù)，GenAI在數(shù)字商務(wù)等諸多不同領(lǐng)域展現(xiàn)出了業(yè)務(wù)和應(yīng)用前景，企業(yè)機(jī)構(gòu)正在快速就其采取行動(dòng)。2023年Gartner營(yíng)銷技術(shù)調(diào)研顯示，14%的受訪者已投資GenAI來(lái)支持其營(yíng)銷戰(zhàn)略，63%的受訪者則計(jì)劃在未來(lái)24個(gè)月內(nèi)采取相同的舉措。

應(yīng)用領(lǐng)導(dǎo)者在過(guò)去幾個(gè)月已對(duì)GenAI進(jìn)行了了解，但他們當(dāng)前仍然需要回答兩個(gè)問(wèn)題，即GenAI能夠發(fā)揮怎樣的作用，以及如何將其與現(xiàn)有技術(shù)結(jié)合使用，特別是就其再電商等具體領(lǐng)域中的應(yīng)用而言。GenAI在電商領(lǐng)域所能發(fā)揮的作用和所能產(chǎn)生的主要影響有三大方面（見(jiàn)圖1）

圖1：生成式人工智能增強(qiáng)數(shù)字商務(wù)的三種方式

GenAI展現(xiàn)出的強(qiáng)大實(shí)力引發(fā)了人們的困惑，即該技術(shù)是否將取代現(xiàn)有技術(shù)，甚至取代開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。例如，一些Gartner客戶希望了解能否使用GenAI來(lái)構(gòu)建電商網(wǎng)站，從而避免投資昂貴的應(yīng)用和實(shí)施部署。然而事實(shí)是，GenAI雖然可以協(xié)助構(gòu)建一些較為基礎(chǔ)的網(wǎng)站，但其功能尚不成熟，并不能完全滿足企業(yè)客戶所需的復(fù)雜的客戶體驗(yàn)和管理功能。因此，GenAI將與現(xiàn)有電商技術(shù)實(shí)現(xiàn)合力，而非取而代之。此外，GenAI還將與判別式AI（目前多數(shù)電商應(yīng)用中使用的AI技術(shù)）協(xié)力，支持搜索和個(gè)性化等功能。

企業(yè)通常需要將GenAI與判別式AI以及其他技術(shù)（如搜索引擎、數(shù)字資產(chǎn)、知識(shí)庫(kù)、分析工具和規(guī)則引擎）結(jié)合使用，才能生成相關(guān)結(jié)果。GenAI很少能夠獨(dú)立完成一項(xiàng)任務(wù)。許多技術(shù)供應(yīng)商已在其解決方案中嵌入了GenAI能力，這可能是企業(yè)機(jī)構(gòu)可以采取的最簡(jiǎn)單、成本最低的GenAI利用方式。

GenAI可提升創(chuàng)造力、洞察力、個(gè)性化體驗(yàn)和對(duì)話式UI，從而改善用戶體驗(yàn)